Практические рекомендации — это набор наиболее высоко рекомендованных приемов и хитростей, выработанных при постоянном и повторяющемся анализе определенного вопроса. Как профессионалы, мы полагаемся на отработанные и протестированные методики ежедневно, потому что мы считаем их верными и наиболее эффективными.

Но являются ли эти практические рекомендации всегда верным направлением к деятельности? Мы проверили все практические рекомендации поисковых специалистов и решили пересмотреть мнение о них.

Наша цель не разоблачить практические рекомендации — так как они и так достаточно эффективны — а взглянуть на них с противоположной стороны.

Следующие практические рекомендации изложены в произвольном порядке. Данный список сформирован на основе публикаций в интернете и проводимых конференций.

• 1. Избегать использования широкого соответствия

Поисковые маркетологи стараются использовать как можно меньше широкого соответствия, чтобы достичь максимального контроля над заказчиками. Кроме того, при настройке широкого соответствия поисковые системы включают в поиск множественные формы слова, орфографические ошибки или другие родственные слова автоматически, что позволяет перехватить посетителей у других рекламных групп с перекликающимися названиями. 

Чрезмерное использование широкого соответствия может привлечь ненужное внимание к вашему бизнесу. Например, если вы шоколатье, нет необходимости использовать такие поисковые запросы как “леденцы”, “десерты” и т.д. Может быть, стоит нацелиться только на ту аудиторию, которая ищет “шоколад”?

Противоположный взгляд. Широкое соответствие — хороший способ привлечь покупателей, которые могут заинтересоваться вашей продукцией или услугами, но еще не занявшиеся непосредственным поиском. Настройка широкого соответствия способна привлечь внимание тех, кто может заинтересоваться в вашем бизнесе. Широкое соответствие также является хорошим средством для исследования запросов, которых нет в вашем профиле.

• 2. Тестирование. Анализ. Оптимизация. Повторение.

Это считается наилучшей практикой ведения поискового маркетинга. Из-за быстрой ответной реакции контекстной рекламы, данная практика идеально подходит для рекламных компаний, которые постоянно исследуют новое, подводят результаты и выискивают эффективность.

В сущности, вы можете загрузить новую информацию или ключевые слова в понедельник, проверить результаты в четверг и провести оптимизацию кампании в пятницу.
В некоторых случаях, вам нужно будет анализировать тысячу кликов и миллионы выражений за несколько дней. Вот почему использование контекстной рекламы является наиболее ценным средством в интернет-маркетинге.

Противоположный взгляд. Данная практика является не просто практической рекомендацией, а, своего рода, мантрой для многих маркетологов. Будет трудно выступить против данного подхода. Как бы то ни было, пересмотрев данный процесс, мы можем сказать, что не обязательно проводить постоянное тестирование результатов, которые показывают хорошую эффективность. Может быть, нам следует проводить качественные, а не количественные исследования.

• 3. Использовать как можно больше систем контекстной рекламы

Когда я только начинал развиваться в сфере контекстной рекламы, существовало значительное количество жизнеспособных поисковых систем. Так как позиция на рынке была распределена между многими представителями, единственным способом подняться в топ было проникнуть в массивный поток всей поисковой вселенной.

По прошествии времени Google оставил позади многие поисковые системы и теперь занимает около 40% всего поискового трафика, поделив с его с Яндексом.
Если говорить категорически: ваш сайт должен быть виден всем поисковым системам вашего региона, чтобы ваша контекстная реклама была эффективна.

Противоположный взгляд. Для того, чтобы провести наиболее эффективную и крупную рекламную кампанию и потратить больше чем несколько сотен долларов в месяц, невозможно использовать только систему Google. Тем не менее, 90% пользователей контекстной рекламы, чей бюджет составляет примерно $200-300 в месяц — могут сконцентрировать свое внимание только на двух системах Яндекс Директ и Google Adwords.

Так как я являюсь экспертом в поисковом маркетинге для всех моих друзей и семьи, меня часто просят дать совет о продвижении бизнеса маленьких компаний их друзей и коллег с помощью контекстной рекламы.

Этим людям, которые прочитали о важности размещения своей рекламы во всех поисковых системах, я часто даю совет запускать одинаковые рекламные кампании только в двух системах — Яндексе и Google. Если у вас миллион дел, которые нужно выполнить в течение дня, и вы задумываетесь, нужно ли выкраивать время для других поисковых систем, сервис AdWords будет оптимальным решением для вас. Когда ваш бизнес расширится, что позволит вам тратить больше, вы можете нанять специалистов, которые будут заниматься рекламой на других поисковых системах.

• 4. Употреблять минус-слова

Эффективно управлять минус-словами — хороший способ, позволяющий контролировать поисковые системы и подбирать запросы под определенные ключевые слова. Это один из главных рычагов воздействия поисковых маркетологов, которым нужно сократить группу ключевых слов, для того чтобы упорядочить их.

Я думаю, что правильное оперирование минус-словами, является одним из ключевых различий между обычными и профессиональными поисковыми маркетологами. Всякий раз когда я проверяю отчётность контекстной рекламы в первый раз, я всегда проверяю минус-слова, чтобы понять насколько данный метод продвинулся вперед на сегодняшний день.

Противоположный взгляд. Данную практическую рекомендацию очень трудно опровергнуть, так как минус-слова — очень важный фактор для хорошей рекламы. Как бы то ни было, ради этой статьи, я представлю, что некоторые маркетологи не знают основ и как минус-слова влияют на их кампании. Тогда они просто не смогут выбрать их правильно.

Вдобавок, если один и тот же заказчик использует услуги различных маркетинговых компаний, они могут использовать разные минус-слова, что породит хаос, который ни один из рекламодателей не сможет разрешить.

Данный контраргумент я привожу только в рамках этой статьи, но если вы являетесь специалистом в области интернет маркетинга, вы должны знать, когда и как использовать минус-слова, и быть уверенным, что все согласованно.

• 5. Использовать разные методы рекламы для мобильных телефонов и компьютеров

Мобильный трафик является обособленным от остального трафика и занимает значительную часть всех поисковых запросов. И так как важность мобильных телефонов растет, было написано множество практических рекомендаций на эту тему. И главная из них гласит, что поисковые маркетологи должны использовать разные поисковые техники рекламы для мобильных телефонов и портативных экранов.

Разумеется, в этом есть смысл. Все мы знаем, что поисковое поведение пользователей мобильных устройств часто отличается от поведения пользователей компьютеров — даже для одинаковых запросов. Мобильные пользователи активны, у них меньше экран, ищут более ограниченный контент, и т.д.

Противоположный взгляд. Я рассмотрел значение важности использования рекламы для мобильных устройств с двух сторон. Существует всего лишь три главных компонента контекстной рекламы (ключевые слова, рекламные объявления, предложение цены). Нужно ли нам проверять все 25 версий нового рекламного текста объявления? Есть ли разница, если мы изменим то или иное слово?

Обычно, я бы ответил: “Да, конечно!” Тем не менее, в контексте данной статьи нужно привести контраргумент. Выполнение данной практической рекомендации может занять много времени, нужно переписать текст, редактировать его, загрузить снова, провести анализ, и протестировать дважды: на телефоне и на компьютере. Если у вас нет достаточно времени, чтобы сделать это, пожертвуйте этой рекомендацией ради выполнения других.

Продолжения скоро будет.