Руководство по локальному SEO: ранжирование в 2016 году

local-seo

Журналист Маркус Миллер делится своими знаниями о факторах ранжирования в локальном поиске, включая негативные факторы.

Продвигать сайт с помощью локального SEO становится всё сложнее. В локальных результатах Google сократил количество компаний с 7 до 3, также рекламные объявления стали появляться в локальных результатах. А значит, конкуренция растёт. Чтобы попасть в этот список из 3 компаний, нужно очень постараться.

В этой статье я бы хотел сделать обзор на главные факторы ранжирования в локальном SEO. Я разбил каждый из них по пунктам, чтобы у вас был план SEO-игры.

Локальное SEO: шансы на успех

В эпицентре соревнования за позиции в поиске локальные ссылки станут вашим спасением. С помощью них пользователи смогут найти вашу компанию, если находятся неподалёку. Если вы разместите свой физический адрес, это позволит привлечь потенциальных покупателей из поисковых систем.

Но не всё так радужно, как вы думаете. Недавно Google сократил размер локального бокса, поэтому теперь в поиске видны только три компании.

И это ещё не все плохие новости. Рекламные объявления «прокрадываются» в локальные результаты.

В 2016 году локальные результаты — место сражения между платными и органическими ссылками.

Локальное SEO: факторы ранжирования

Каждый год Moz опрашивает значимые имена в SEO-индустрии и собирает результаты в отчёте — Local SEO Ranking Factors. Горд сообщить, что и я сделал вклад в написание этого отчёта, наравне с остальными, и результатом стал лучший обзор на улучшение локальных позиций.  

Но в данной статье я хочу не просто рассказать, но и объяснить,что означают эти факторы ранжирования, чтобы вы могли на практике применить полученные знания.

Уверен, мы все знаем, что Google Мой Бизнес, цитируемость и локальная оптимизация сайта — значимые факторы. Но поисковые системы используют огромное количество сигналов, которые влияют на окончательные позиции. И хотя эти факторы важны, мы хотим пойти дальше. Делать то, что наши конкуренты ещё не делают.

В заключительной части статьи я в подробностях опишу, как оптимизировать сайт по каждому из факторов. Это поможет вам разработать план и закрыть слабые места в вашей стратегии.

Факторы ранжирования делятся на несколько категорий:

  1. Общие факторы ранжирования
  2. Локальные факторы ранжирования
  3. Локализованные органические факторы ранжирования
  4. Негативные факторы ранжирования
  5. Сравнительные факторы ранжирования

Мы рассмотрим топ-10 факторов в каждой категории, с помощью которых вы сможете улучшить свои позиции. Также мы разберём негативные факторы ранжирования, т.е. вы сможете узнать, что работает против вас.

Готовы?

Общие факторы ранжирования

На картинке внизу показаны топ-8 локальных факторов ранжирования. Это общие факторы, которые положительно влияют и на локальные, и на локализованные органические результаты.

overallrankingsignals

Моя цель — объяснить более подробно, что означают эти сигналы (на картинке выше), и поделиться полезными ссылками.

Давайте начнём.

1. Сигналы на странице (20.3%)

Я часто говорю клиентам, которые только что узнали о SEO, что его можно разбить на две ключевых области: релевантность и авторитетность.

В локальном SEO релевантность можно разбить ещё на две категории: услуги и географию.

Проще говоря, нам нужно убедиться, что мы правильно указываем услуги, которые оказываем, и место, где мы их оказываем. Если вы стоматолог, то ваши услуги привязаны к местоположению; Если вы слесарь, то вы катаетесь по всему городу.

На странице обязательно должны присутствовать следующие элементы:

  • Теги заголовков
  • Мета-описания
  • Теги шапки
  • Контент на странице
  • Картинки
  • Карта
  • Имя, адрес и телефон на каждой странице (со схемой разметки)

Чтобы повысить уровень доверия пользователя, разместите также:

  • Рекомендации
  • Сертификаты
  • Отзывы

В заголовках страниц опишите услугу, местоположение и название компании. Ключевые слова должны помочь пользователям сделать правильное решение. Не спамьте.

Посмотрите на слесаря из Бирмингема, Великобритания, который предоставляет услуги 24/7 и приходит на вызов в течение 60 минут.

24/7 Emergency Locksmith — On site within 60 mins | Mr Locks

Если у вашей компании много офисов, убедитесь, что структура сайта понятна пользователям и поисковым системам.

/locations/city-1/

/locations/city-2/

или

/service-areas/city-1/

/service-areas/city-2/

/service-areas/city-2/town-a/

/service-areas/city-2/town-b/

Сигналы на странице учитывают структуру сайта и элементы на нём.

Полезные ссылки:

2. Ссылочные сигналы (20.0%)

Если элементы на странице отвечают за релевантность, то ссылки — за авторитетность.

Даже если убрать фактор локальности, ссылочные сигналы — всё ещё ключевые факторы ранжирования.

Если говорить о ссылках, то трудно использовать общие понятия. Тем не менее, я могу предложить парочку рекомендаций, которые мы предоставляем нашим клиентам по всему миру.

  • Нет — ссылкам. Серьёзно! Для некоторых маленьких компаний завести профиль в Google Мой Бизнес, провести оптимизацию на странице будет достаточным.
  • Ссылки по местоположению. Любая ссылка из надёжного релевантного источника на ваше местоположение будет полезной.
  • Ссылки по сфере деятельности. Ссылка с любого сайта, имеющего отношение к вашей сфере бизнеса, окажет положительный эффект. В данном случае полезно провести исследование сайтов конкурентов на высоких позициях в поиске.
  • Авторитетные сайты. Ссылка с авторитетного сайта вряд ли сможет навредить. Создайте качественный материал и получите ссылку от этих сайтов.

Когда хотите разместить бэклинки, обращайте внимание на качество. Это реальный сайт? Будет ли он генерировать реферальный трафик? Представляет ли ссылка ценность для этого поста? Есть ли у вас на сайте материал, на который люди захотят ссылаться?

Полезные ссылки:

3. Сигналы из Мой Бизнес (14.7%)

Оптимизация страницы в Google Мой Бизнес — это волшебный процесс, в котором важно проделать следующие действия:

  1. Верифицировать или создать страницу.
  2. Использовать правильное имя, адрес, телефонный номер и веб-адрес (NAP+W).
  3. Выбрать правильную категорию.*
  4. Создать нестандартное фото обложки.
  5. Загрузить релевантные фотографии.
  6. Создать описание вашей компании, которое затрагивает основные моменты.**
  7. Добавить адрес или другие важные элементы к описанию.
  8. Добавить информацию о специальном предложении к описанию.
  9. Нанять фотографа от Google, чтобы создать виртуальный тур по вашей компании.
  10. Получить хотя бы пять отзывов на странице Google Мой Бизнес.
  11. Отвечать на все отзывы — даже на плохие.

*Выбрать категорию очень важно. Это может быть как позитивным, так и негативным фактором ранжирования. У Google есть неприятная привычка менять интерфейс, поэтому я не даю подробную инструкцию по этому поводу. Категории обычно располагаются рядом с названием компании. Например, на картинке ниже компания Bowler Hat с категорией “Internet Marketing Service”.

seo-birmingham

**Пожалуйста, не перегружайте текстом описание! Это не поможет, а только навредит. Пишите описание для своих покупателей, и немного оптимизируйте его для поисковых систем.

Полезные ссылки:

  • Google My Business Guide — Небольшое руководство о Google Мой Бизнес от Simply Business.

4. Внешние сигналы (13.6%)

Google хочет сопоставить контактную информацию на сайте с информацией в Google Мой Бизнес, а затем подтвердить информацию о вашей компании на других сайтах. Два важных элемента:

  1. Постоянство контактных данных. Имя, Адрес и Телефонный номер (+ веб-адрес) идентифицируют ваше местоположение. Поэтому эта информация должна быть одинаковой везде.
  2. Цитируемость. Это ссылки вашей компании по всему интернету. Они могут быть в каталогах “жёлтых страниц” или упоминаниями в социальных сетях. Информация о вашем сайте должна появляться регулярно, и Google будет доверять вам.

Как проходят внешние сигналы:

  • Google исследует интернет в поиске адреса вашей компании.
  • Google находит четыре различных адресов.
  • Google находит два номера телефонов.
  • Google находит три варианта названия компании.
  • Google находит дуплицированные ссылки на “желтых страницах”.

Google не знает, у вас одна компания или несколько. Один офис или много. Алгоритм просто не доверят представленным данным. Вот, о чем мы говорим: о доверии. Может ли Google использовать информацию на других сайтах, чтобы подтвердить информацию о вашем сайте или странице в Google Мой Бизнес?

Запишите все старые адреса, телефонные номера и названия компании, и поищите эту информацию в интернете. Любую устаревшую информацию нужно будет почистить.

Если хотите, может воспользоваться SEO-инструментами (но я предпочитаю использовать Google для таких целей). Если вы хотите воспользоваться инструментами, то подойдет BrightLocal.

Полезные ссылки:

5. Сигналы поведения (9.5%)

В 2015 году наблюдался рост показателей кликабельности из поиска. Убедитесь, что на вашем сайте есть следующие элементы:

  • Заголовки страниц
  • Мета-описания
  • Схема разметки “Отзывы”

Думайте о поисковых системах, но пишите для обычных людей, которые переходят по ссылкам!

Полезные ссылки:

6. Персонализация(8.5%)

Результаты персонализированы под индивидуальных пользователей, которые делают запрос в поисковой системе. Здесь не нужно полагаться только на локальное SEO, используйте и другие виды рекламы — PPC, мультимедийная и реклама на улице — это будет влиять на то, что пользователи будут искать. Персонализация попадает прямо в цель.

Полезные ссылки:

7. Сигналы из отзывов (8.4%)

Отзывы помогают. Улучшают ли они позиции в поисковой выдаче или помогают привлечь потенциальных клиентов — спорный вопрос. Я думаю, и того, и того понемножку. Но все зависит от «конкурентности» среды.

Короче говоря: Получайте отзывы, и улучшайте свои позиции. Но, возможно, вам понравится больше то, что люди ценят вас.

Полезные ссылки:

8. Сигналы из социальных сетей (5.0%)

Влияют ли социальные сигналы на позиции ранжирования? Я думаю, что упоминания в социальных сетях повышают доверие к вашему бренду.

  • Будьте активными в социальных сетях.
  • Сделайте из профиля бренд.
  • Ссылайтесь на ваш сайт в социальных сетях, и наоборот.
  • Укажите адрес в профиле.
  • Укажите ключевые слова в профиле.

Уделяйте внимание основам и двигайтесь вверх в поисковой выдачи.

Локальные факторы

Эти факторы влияют, когда ваш сайт появляется в результатах локального поиска. Эти результаты появляются под рекламными объявлениями. Как оптимизировать ваш сайт, чтобы он появлялся в результатах локального поиска:

  1. Адрес в черте города

Если вы нацелены на город, но адрес вашей компании находится на его черте, то вы ведёте неравный бой. Совет: думайте о переезде или о небольшом дополнительном офисе в нужном местоположении.

  1. Плотность цитируемости

Ссылки на ваш сайт должны размещаться постоянно. У нас есть пример, когда клиент изменил название компании на сайте Yell.com, самый большой источник ссылок. И их позиции спустились на 4-5 места. Изменилась одна ссылка, и позиции упали. Если исправить название ссылки, позиции снова увеличатся.

  1. Категории Google

Убедитесь, что ваша компания находится в правильной категории. У нас были примеры, когда клиенты ранжировали свои позиции не в той категории. Если категория неправильная, то на вашем пути постоянно будут возникать трудности. Если это ваша единственная проблема, то решив её, вы увидите впечатляющие результаты.

  1. Адрес относительно местоположения

Место в поиске зависит от вашего местоположения. Например, по поисковому запросу “SEO Birmingham” первой показывается компания Bowler Hat, если я нахожусь в Бирмингеме в районе 3 миль от неё.

Тот же самый поисковой запрос уже из дома, на краю Бирмингема, и компания всё ещё есть в результатах, на четвёртой позиции. Моё местоположение учитывается, и компании, которые расположены ближе ко мне, в приоритете.

  1. Качество/авторитетность ссылок

Существует несколько хорошо известных сайтов со списками компаний. В Великобритании — это yell.com, но в США и других странах по всему миру есть свои сайты, которые предоставляют такую информацию. Также есть источники, специализирующиеся на определённом местоположении или сфере деятельности.  

Убедитесь, что:

  • Ваш сайт есть в списках всех авторитетных источников;
  • На каждом из них есть ваше имя, адрес, телефонный номер, веб-адрес;
  • Выбрана правильная категория;
  • Написано качественное описание;
  • У вас есть отзывы.

Вот, что значит владеть бизнесом. Убедитесь, что вы везде есть в списках, и что в списках представлена правильная информация о вашей компании.

Я люблю использовать Google для исследований, но набор инструментов от Bright Local может оказаться очень полезным для идентификации ссылок, которые есть у ваших конкурентов, но нет у вас.

  1. Доменный авторитет сайта

Вернемся к ссылкам. В отчёте Moz ссылки доменного и страничного уровней — важный фактор. Это относится и к локальному поиску, особенно в больших городах и при большой конкуренции.

  1. Ключевые слова товаров/услуг в заголовках в Google Мой Бизнес

Это рискованно. Но это работает. У Google постоянно меняется мнение касательно классификаторов, но если в названии вашей компании присутствует название услуги, это может сыграть вам на руку. Условие: название услуги должно присутствовать постоянно.

  1. Город, страна в заголовке лендинговой страницы в Google Мой Бизнес

Как и со словами товаров и услуг, название города и страны тоже можно указывать. Только если вы собираетесь это делать, вам придется указывать их на всех ссылках.

  1. Имя, Адрес, Номер телефона в HTML совпадает с Именем, Адресом, Номером телефона в Google Мой Бизнес

Очень важно. Внешние сигналы должны совпадать с сигналами на сайте. Мне нравится видеть адрес компании на каждой странице сайта, и если у компании много адресов, на отдельной странице.

  1. Показатели кликабельности из поисковой выдачи

Со стороны Google было бы безрассудно не учитывать A) ссылки, по которым переходят пользователи, и B) поведение пользователя, после того как он перешёл по ссылке. Google создан для пользователей, и это два основных сигнала, по которым Google определяет качество ссылок. Если Google постоянно присваивает позицию №1 по данному запросу, но никто не переходит по ссылке, ИЛИ пользователи переходят по ссылке и быстро закрывают страницу, значит, их не устраивает контент.  

Локализированный органический

Более традиционные органические результаты всё ещё подвержены влиянию локальных факторов.  

  1. Доменный авторитет сайта

Авторитет домена определяется ссылками, которые ведут на ваш сайт. Ссылки здесь — самый значимый фактор.

  1. Качество/авторитетность внешних ссылок к домену

Количество таких ссылок и качество внешних источников влияют на общий авторитет домена. Если в вашем бизнесе большая конкуренция, то парочка правильных ссылок перевесит преимущество на вашу сторону.

  1. Город, страна в заголовке лендинговой странице в Google Мой Бизнес

Качество лендинговой страницы — решающий фактор. Эти страницы должны быть оптимизированы и ссылки на них должны быть размещены в  Google Мой Бизнес. Конечно, заголовки страниц и мета-описания имеют значение здесь.

  1. Показатели кликабельности

Если по ссылке никто не переходит, релевантна ли она? Как заставить покупателя перейти по ней? Какие слова использовать? Направьте все силы, чтобы написать качественные заголовки и описания.

  1. Ключевые слова (товар/услуга) в контенте

Услуга, по которой вы ранжируете страницу, должна упоминаться в тексте на самой странице. Зайдите в Google Index > Content Keywords report, и Search Console уточнит это за вас.

  1. Разнообразие внешних ссылок к домену

Какими должны быть ссылки, ведущие на ваш сайт? Они должны быть настоящими, релевантными из проверенных, авторитетных источников.  

  1. Ключевые слова (город/район) в контенте

Если вы нацелены на определённое местоположение, то оно должно быть указано в тексте на странице. Не нужно спамить, но постоянно ищите подходящее место, где можно разместить название города, улицы и т.п. Можно размещать адрес на каждой странице.

  1. Физический адрес

Вот, где учитываются сигналы карт. Представьте круговую диаграмму с релевантными страницами/доменами, которые реагируют на сигналы Google карт. Если я ищу SEO-компанию в Бирмингеме, мне нужно находиться в Бирмингеме.

  1. Качество/авторитетность ссылок

Ссылки — фактор, подтверждающий достоверность адреса.

  1. Город, страна в тегах заголовка сайта

Это фактор может использоваться только для компаний, у которых только один адрес. Или если у компании с большим количеством офисов, есть отдельная лендинговая страница или мини-сайт для каждого города/страны, то вы тоже можете использовать этот подход.

Plumbing Services — Bob the Plumber, Birmingham

Emergency Plumbing — Bob the Plumber, Birmingham

Негативные факторы ранжирования

Негативные факторы ранжирования — часто отражение положительных факторов ранжирования. Негативные факторы ранжирования — большая проблема для многих компаний.

  1. Неправильная категория

Если вы выбрали неправильную категорию для вашей компании, то ваш сайт просто не будет ранжироваться. Исправьте это и ситуация изменится волшебным образом!

  1. В ссылке указан неправильный адрес

Это очевидно. Если вы используете ненастоящий адрес компании, то у вас будут проблемы.

  1. Наличие вредоносного кода на сайте

Опять, очевидно. Ваш сайт должен быть безопасным. Вредоносный код может навредить репутации сайта, перенаправлять трафик и т.д. Вам нужно убрать его. Для сайтов на WordPress я рекомендую wArmour.

  1. Отчёты об ошибках в местоположении Google Мой Бизнес

Google Мой Бизнес — это сложная штука. Некоторые вещи, которые упоминаются как положительные факторы, тоже не стоит делать. Из-за них могут возникнуть ошибки, например, указывать местоположение в названии компании.

Чтобы избежать ошибок,  следуйте правилам Google. Это сделает вашу жизнь проще.

  1. Несоответствие Имени, Адреса, Номера телефона на лендинговой странице в Google Мой Бизнес

У вас будут проблемы до тех пор, пока вы не настроили один и тот же адрес, имя, номер телефона на сайте, лендинговой странице, Google Мой Бизнес и ссылках.

  1. Несоответствие Веб-адреса на лендинговой странице в Google Мой Бизнес

Это очень серьёзная проблема. Адрес на лендинговой странице в Google Мой Бизнес должен быть таким же как и на всех ссылках.

  1. Наличие различных адресов в Google Мой Бизнес под одним телефонным номером

Если к местоположению прикреплён определённый номер телефона, то его нужно использовать везде. Если у вас несколько адресов, к каждому должен быть прикреплён свой номер.

  1. Отсутствие читаемого Имени, Адреса, Номера телефона на сайте  

Google должен понимать ваш адрес на сайте, чтобы сопоставлять его с адресом в Google Мой Бизнес.

  1. Адрес ведёт на почту или на другие ненастоящие адреса

Если у вас виртуальный офис, вы не будете ранжироваться, потому что у вас виртуальный офис. Google не важно, какой по площади ваш офис, поэтому арендуйте небольшое помещение, если хотите появляться в локальном поиске.

Сравнительные факторы

Если у вас всё хорошо, ваши позиции находятся вверху, то вам пора позаботиться об общем соревновании. Вы должны подняться на первую позицию в локальном поиске.

Какие факторы обязательно учитывать:

  • Постоянство ссылок.
  • Доменный авторитет сайта.
  • Качество/авторитетность внешних ссылок к домену.
  • Качество/авторитетность структурированных ссылок.
  • Подходящая категория в Google Мой Бизнес.
  • Физический адрес в черте города.
    • Количество отзывов в Google. Отзывы должны появляться естественным образом, периодически.
    • Качество/авторитетность внешних ссылок к лендинговой странице в Google Мой Бизнес. Наращивайте ссылки страницы с адресами с помощью релевантных и авторитетных источников.
  • Показатели кликабельности.
  • Качество/авторитетность неструктурированных ссылок (статей в газетах, постов в блоге). Делайте упоминания о своем сайте в прессе, в блогах, новостных сайтах.

Думайте о качестве, не о количестве, ваши ссылки должны отличаться от ссылок ваших конкурентов.

Стратегический подход

Локальное SEO становится всё более конкурентным. Рекламные объявления занимают всё больше места. Чтобы оставаться заметным, нужно постоянно оптимизировать свой сайт.

Оставьте ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *