Как настраивать объявления PPC в 2016 году?

PPC. Wordcloud Concept.

SEO играет огромную роль в успехе кампаний в поисковой сети. Если поисковые системы подумают, что контент на странице релевантный к ключевым словам в кампании, то показатель качества страницы улучшится.

В данном руководстве мы расскажем вам о самых важных видах SEM-кампаний и поделимся рекомендациями, основанными на тестировании более 10,000 кампаний в более 20 странах и в более 25 областях.

Кампании поисковой сети

Поисковые кампании — самый распространенный вид кампаний в Google и Bing, и они очень эффективны.

Объявления поисковой сети — самый дорогой вид объявлений в Google и Bing, и они позволяют получить больше конверсии. Главный минус такой кампании — цена за клик может быть очень высокой, поэтому маленьким компаниям тяжело конкурировать. Плюс, в некоторых областях частота запросов может быть низкой, так как пользователи практически не ищут их продукцию. Поэтому рекламодателям нужно искать другие способы.

Каждая кампания поисковой сети включает ключевые слова, группу объявлений, объявления и расширения. Чтобы достигнуть эффективных результатов нужно настроить и оптимизировать все элементы рекламной кампании.

Существует тесная связь между поисковыми кампаниями и SEO-продвижением. Оптимизация страниц сайта по ключевым словам, которые вы используете в рекламной кампании, улучшит Показатель качества. Чем он лучше, тем ниже будет цена за клик.

Давайте посмотрим на самые важные элементы в Google AdWords и определим, как улучшить эффективность рекламной кампании.

Ключевые слова

Ключевые слова — фразы, на которых строится рекламная кампания, так как рекламодатели верят, что клики — это покупатели. Как бы то ни было, появилась информация о том, что в Google и Bing появились запросы, которые до этого никто не использовал. Это значит, что рекламодателям нужно придумывать новые варианты ключевых слов постоянно.

Это можно сделать с помощью типов соответствия ключевых слов. Существует 4 типа соответствий в Google AdWords и Bing, и каждое из них подразумевает разные варианты ключевых слов. Что это такое и как это использовать:

  • Широкое соответствие: Рекламное объявление будет показываться по вашему ключевому слову в единственном и множественном числе, с ошибкой, по похожим фразам и другим словам, которые Google посчитает релевантными.
  • Модифицированное широкое соответствие: Рекламное объявление будет показываться по любому запросу, где будет использовано ваше ключевое слово.
  • Фразовое соответствие: Рекламное объявление будет показываться по ключевому слову, включая запросы, где есть слова перед ним и после него. Если вы показываете объявление по ключевой фразе (от 2 слов и больше), то в запросе пользователя они должны находиться в том же порядке.
  • Точное соответствие: Рекламное объявление будет показываться только по ключевому слову. Все слова должны быть в том же порядке, что и в запросе. В данном соответствии не показываются варианты с похожими запросами.

Пример поисковых запросов по каждому типу ключевых слов:

Тип соответствияКлючевое слово в Google AdWordsПоисковые запросы
ШирокоеСалон мебелиСалон мебели

Магазин мебели

Мебельный магазин

Салон мебели возле меня

Модифицированное широкое+Салон +мебелиЛучший салон мебели

Салоны мебели

Недорогие салоны мебели

Фразовое“Салон мебели”Салон мебели адреса

Как пройти в салон мебели

Салон мебели поблизости

Точное[Салон мебели]Салон мебели

В таблице был использован формат ключевых слов, который вы должны использовать в интерфейсе AdWords и Bing.

Выбор ключевых слов для продвижения напрямую влияет на эффективность рекламной кампании. Советы по ключевым словам:

  • Ограничьте использование ключевых слов широкого соответствия. На ваше объявление будут нажимать слишком много пользователей, и вы быстро израсходуете бюджет, не получив результата. Ключевые слова широкого соответствия эффективны только для краткосрочных кампаний.
  • Модифицированное широкое соответствие — хороший компромисс между целевым и широким трафиком. Этот тип широкого соответствия хорошо использовать при запуске рекламной кампании.
  • Используйте стоп-слова. Они позволят не включать некоторые слова в рекламное объявление. Например, ваша продукция платная, вы можете использовать стоп-слово “бесплатно”, тогда ваша реклама не будет показываться пользователям, которые ищут что-то бесплатное. У стоп-слов тоже есть три типа соответствия — широкое, фразовое и точное. Они работают также, как и обычные типы соответствий ключевых слов, только с обратным эффектом.  

Исследование ключевых слов

Найти правильные слова очень важно. Google предлагает отличное средство по подбору ключевых слов с интерфейсом, похожим на AdWords:

bd1ea00319

Инструмент позволяет пользователям вставить слово или группу слов, а затем получить различные варианты релевантных ключевых слов. Таким же образом вы сможете получить идеи для стоп-слов:

d69a9b3dee

Любая рекламная кампания должна начинаться с планировщика ключевых слов. Как извлечь максимальную выгоду из инструмента:

  • Используйте как можно больше стоп-слов. Это улучшит список предложенных вариантов ключевых слов.
  • Исследуйте слова по похожим темам. Сделайте несколько поисковых запросов в инструменте по различным темам, чтобы получить наиболее качественные идеи.
  • Выбирайте только те слова, в которых есть намерение приобрести ваш товар или услугу. Избегайте общих фраз, например, “картинка”, “видео”, “как сделать”, и т.д…
  • Обновляйте информацию, добавляя “включить ключевые слова”, чтобы получить целевые предложения по важным ключевым словам.
  • Качество лучше количества. Не добавляйте ключевые слова в кампанию просто для количества.
  • Используйте ключевые слова, которые вы нашли с помощью Google, для Bing аккаунта. Затем оптимизируйте их для Bing, учитывая особенности платформы.

Есть два способа найти дополнительные слова. Первый — используя функцию автозаполнения на сайте Google.com. Всё, что нужно сделать, начать вводить ключевое слово, а Google сам предложит вам варианты. Он покажет самые популярные комбинации с этим ключевым словом. Это золотая жила для поиска длинных ключевых фраз.

Второй способ заключается в использовании шпионских программ. Они используют огромные базы данных, чтобы вычислить наиболее популярные ключевые слова конкурентов.

Сортировка ключевых слов в группе объявлений

Когда подобраны ключевые слова, их нужно отсортировать по группам объявлений. В каждой группе объявлений должны быть соответствующие ключевые слова. Например, если вы продаете мебель, ключевые слова могут быть разнообразны:

  • Мебель для гостиной
  • Мебель для кухни
  • Кожаные диваны
  • Мебель из массива дуба
  • Мебель из дсп
  • Мебель из шпона вишни
  • Мебель из ценных пород дерева

Как видите, у каждой группы объявлений есть своя тема. И эта тема определяет ключевое слово для каждой из групп. У этого подхода есть несколько преимуществ. Во-первых, вы сможете увидеть работу каждого ключевого слова по выбранной “теме”.  

Во-вторых, создавая структурированную группу, вы сможете составить уникальный текст для каждого объявления. Рекомендуется включать ключевые слова в рекламные объявления, так как это увеличит показатели качества ключевых слов и уменьшит цену за клик.

Показатель качества увеличится ещё больше, если вы объедините ключевые слова, объявления и лендинговую страницу. Вот, почему важно оптимизировать контент на лендинговой странице, основываясь на ключевых словах.  

Настройка объявлений

Объявления и расширения — часть вашей рекламной кампании, которую видит клиент. Объявления более важны, чем расширения, потому что они располагаются вверху и их клиент видит в первую очередь.

Стандартное объяление в поиске Google состоит из 4 видимых и одного скрытого полей. Видимые поля — заголовок (максимум 25 символов), первая строка описания (максимум 35 символов), вторая строка описания (масимум 35 символов) и адрес сайта (максимум 35 символов). В Bing структура объявлений похожа, но строка описания только одна в 71 символ. Отображаемый URL включает в себе корневой домен после www и перед .com/ (or .org/, ./edu etc…). Всё, что идет за “ / “, не будет включено.

Скрытое поле — это конечный адрес лендинговой страницы, куда будет идти трафик.

44563362a4

Недавно Google выпустил новый, расширенный тип объявлений. Новый тип объявлений включает два заголовка по 25 символов каждый, описание в 80 символов и две дорожки урлов, которые отличаются только тем, что в один можно включить два “ / “. Размер ссылки не должен превышать 35 символов. (Например, example.com/Buy-Now/Promo).

Конечный URL будет скрыт и сюда будет идти весь трафик. Отображаемый URL автоматически использует адрес корневого домена.

Советы, как улучшить эффективность рекламных объявлений:

  • Тестируйте один элемент в течение долгого времени. Как мы знаем, в каждом объявлении есть несколько строчек текста. Если вы меняете сразу все элементы в рекламном объявлении, то не сможете понять, что именно работает лучше.
  • Тестируйте различные настройки в описаниях продукции или услуг, чтобы найти хорошую цену за клик и конверсию. Как только вы найдете эффективные настройки для объявления, то сможете улучшить работу рекламы в поисковой сети.
  • Говорите людям, что вы хотите от них. Используйте призывы к действию: узнайте больше, купите прямо сейчас, позвоните нам и т.д. Таким образом, пользователи с большей вероятностью сделают это. Просьбы всегда подсознательно толкают людей к их исполнению.
  • Ставьте точку в первой строке описания. Таким образом, ваш заголовок сольётся с описанием, делая рекламное объявление больше. А большое объявление привлекает много внимания и генерирует клики.
  • Выберите лендинговые страницы, которые относятся к вашим ключевым словам в объявлении. Если ваша страница не оптимизирована под ключевые слова, есть риск, что рекламное объявление не будет эффективным.

Расширения сделают ваши рекламные объявления эффективнее

Google предлагает много типов расширений для поисковой сети. Расширения позволяют разместить дополнительную информацию о компании и помогают пользователям принять лучшее решение.

Самые важные расширения:

  • Дополнительные ссылки: это дополнительные строчки текста под объявлением, которые перенаправляют пользователей на разные страницы сайта. Пользователи переходят по наиболее релевантной ссылке для них.

Capture-5

  • Уточнения: Это дополнительные строчки текста под объявлением, которые предоставляют дополнительную информацию о продукции или услуге. Они не кликабельны, поэтому не могут перенаправлять пользователей на определенную страницу сайта.

Capture-6

  • Номера телефонов: В вашем объявлении будет указан номер телефона, по которому клиенты смогут связаться с вашей компанией. Пользователи мобильных могут просто нажать на объявление и позвонить.
  • Адреса: С помощью этого расширения вы сможете добавить адрес в объявление. Вы не можете вручную прописать его, он автоматически добавляется с вашей страницы в Google Мой Бизнес.
  • Отзывы: Это расширение позволяет разместить отзывы со сторонних сайтов о вашей компании под объявлением.

Capture-7

Полный список расширений можно посмотреть здесь.  

В расширениях должна быть указана дополнительная информация о вашей компании. Таким образом, вы сможете привлечь больше пользователей и кликов.

Выбрать правильные настройки

Последний шаг — выбрать правильные настройки рекламной кампании.

Советы, как правильно настроить кампании:

  • Показывайте объявления постоянно: Нет ничего хуже, чем создать много рекламных объявлений и не распределить трафик по каждому из них. Непрерывный показ требует постоянных обновлений объявлений, но это лучший способ узнать эффективность кампании.
  • Показывайте объявления людям, которые ищут продукцию или услугу недалеко от вас, даже если их географическое положение отличается.
  • Показывайте объявления только в те дни и время, когда они привлекают больше клиентов. Если вы не знаете, когда лучше показывать объявления, то начните показывать его 24/7 и анализируйте данные.
  • Настройте модификаторы в соответствии с географическим положением, временем, днем и устройством. Это поможет вам использовать бюджет более эффективно. Чем больше у вас данных, тем больше модификаторов используйте.
  • Тестрируйте функцию “поисковые партнеры”. Поисковые партнеры — это сайты высокого качества, которые сотрудничают с Google и показывают объявления с аккаунтов в AdWords.
  • Создавайте кампании в контекстно-медийной сети. Это новая функция Google, но не спешите использовать её. Подождите месяц, чтобы собрать данные о конверсии. Спустя некоторое время контекстно-медийные объявления станут частью вашей рекламной стратегии в Google AdWords.
  • Автоматическое назначение ставок — замечательный вариант, если вы не хотите настраивать ставки вручную для каждого ключевого слово. Конечно, так вы не сможете полностью контролировать свои рекламные кампании. Начните с ручной настройки ставок, а затем используйте стратегию “цена за конверсию”, где ставки автоматически будут проставляться в объявлениях, привлекающих повторных пользователей. Google требует 15 конверсий в месяц, чтобы запустить стратегию “цена за конверсию”.

Советы по оптимизации

Правильная стратегия по оптимизации поможет снизить цену за конверсию. Каждому аккаунту требуется индивидуальная настройка. Советы, как улучшить ваш аккаунт:

  • Анализируйте отчёты поисковых запросов с целью найти длинные ключевые фразы, чтобы добавить их в свою кампанию. Длинные ключевые фразы состоят из трёх и более слов. Они нацелены на узкий круг пользователей. Частотность у таких слов низкая, зато цена за конверсию тоже низкая.
  • Анализируйте отчеты поисковых запросов с целью найти стоп-слова для вашего аккаунта. Так вы сможете уберечь свой бюджет.

a1219f0017

  • Наблюдайте, как работает ваша реклама в зависимости от географического положения. Эта информация доступна в настройках местоположения каждой кампании.

90f2fe85f0

  • Иногда тестируйте рекламные объявления, чтобы узнать, какие из них эффективнее. Пробуйте разные варианты, чтобы улучшить цену за клик и конверсию.
  • Проверяйте работу объявлений на различных девайсах и настраивайте ставки для каждого из них. Выключите мобильный поиск, если он не работает. Но лучше всего — оптимизируйте сайт для мобильных устройств..
  • Настраивайте ставки, основываясь на эффективности в течение дня или часа. Чем больше данных вы соберёте, тем лучше сможете настроить аккаунт.

Торговые кампании часто используются продавцами. Эти кампании используют автоматические системы, чтобы рекламировать продукцию. Этот тип кампаний не может использоваться компаниями, предлагающими услуги. В этих кампаниях также не используются ключевые слова, но Google смотрит на ленту с товарами и сам определяет её релевантность. Торговые кампания отображаются в поиске вместе с обычными поисковыми объявлениями:

Capture-10-760x580

На многих сайтах используются плагины, которые автоматически создают ленту товаров, основываясь на контенте сайта. Это значит, чем лучше оптимизиована каждая страница сайта по лучшим ключевым словам, тем более эффективней она будет.

Торговые кампании также можно разбить по группам объявлений в соответствии с категорией товара, бренда и т.д. Таким образом, вы получите более полную информацию об эффективности кампании и сможете подобрать стоп-слова. Например, если вы продаете б/у и новые вещи, то вам нужно добавить стоп-слово “б/у” для новых товаров.

Настроить торговые кампании не просто. Как это сделать правильно:

  • Разбейте кампанию на много групп оъявлений и настройте ставки.
  • Создайте ставку для каждого товара в ленте. Настройте ставки, чтобы увеличить трафик по эффективным запросам и убрать его, где он не приносит прибыли.
  • Создайте заголовки и описания для каждого товара в ленте. У торговых кампаний нет ключевых слов, поэтому о товаре должно быть много информации. Пишите контент в соответствии с SEO-требованиями.
  • Создайте одну ленту для каждой страны, где будет крутиться реклама.
  • Разбейте торговые кампании в соответствии со структурой сайта. Так вы сможете быстрее найти интересующий вас товар.
  • Используйте модификаторы ставок, чтобы улучшить эффективность торговой кампании.

Контекстно-медийная сеть

Кампании контекстно-медийной сети — ещё одна замечательная возможность для рекламодателей генерировать качественный трафик. Такие кампании продвигают текстовые объявления или баннеры на сайтах-партнёрах Google и соглашаются выделить место для рекламы на своем сайте.

Рекламодатели могут найти потенциальных клиентов, основываясь на определённых критериях: места размещения (на каких страницах показывать объявления), ключевые слова, темы (группа сайтов, у которых похожий контент на страницах) и ремаркетинг.

В контекстно-медийной сети также есть Показатель качества, который влияет на работу рекламного объявления. Качество контента будет влиять на эффективность объявления и на рост показателя качества. Что влияет на показатели качества в контекстно-медийной сети:

  • Эффективность объявления на похожих сайтах
  • Связь между ключевыми словами и лендинговой страницей
  • Связь между контентом и лендинговой страницей

Советы, как правильно настроить кампании в контекстно-медийной сети:

  • Разбейте кампании по группам, как вы это делали для поисковой сети. Так вы сможете настроить разные лендинговые страницы, куда будет идти трафик.
  • Блокируйте объявления, чтобы они не появлялись в мобильных приложениях. Очень часто пользователи случайно переходят по ним из-за маленького размера экрана.
  • Создайте список мест размещений, где вы не хотите показывать свои объявления или где они не эффективны.
  • Увеличьте ставку за те места размещения, где реклама эффективна. Это поможет получить больше трафика с них.
  • Используйте настройки ремаркетинга и привлекайте дополнительных покупателей с помощью данных конверсии в AdWords.
  • Тестируйте текстовые и графические объявления в разных группах объявлений, чтобы максимально контролировать работу кампаний.
  • Всегда тестируйте объявления, чтобы улучшать их эффективность. Не следует тестировать больше одного элемента за раз, так как не поймёте из-за чего произошли изменения.

Заключение

Существует много способов создать кампанию в поисковой сети, а, следуя нашим советам, вы сможете понять, какой лучше для вас. Анализ рынка позволит получить ценную информацию, которая приведёт вашу компанию к успеху.  Очень важно помнить, что существует тесная связь между кампаниями в поисковой сети и SEO-продвижением.

Оптимизация страниц сайта по ключевым словам увеличит показатели качества. Чем лучше показатель качества, тем ниже цена за клик, тем больше кликов вы получите в рамках своего бюджета. Вдобавок, когда вы работаете над ранжированием сайта по определённым запросам, это увеличивает эффективность объявлений в Google и Bing, которым ваши страницы кажутся релевантными.

Оставьте ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *