24 сентября 2026 года Search Engine Land опубликовал колонку Myriam Jessier «15 lessons from 15+ years in search». Это не новость и не исследование, а набор принципов, разложенных на три блока: сначала понять, что такое поиск; потом диагностировать, прежде чем чинить; и только затем — доказать, что это сработало. Ниже — разбор всех пятнадцати пунктов с практическими выводами и одна честная оговорка про данные.
Сразу оговорка про жанр: Search Engine Land прямо указывает, что это материал приглашённого автора и его личное мнение, а не позиция редакции, и что изданием владеет Semrush (автора при этом не просили упоминать продукт). Это нормальная практика для колонок, но контекст стоит держать в голове при чтении любых «15 уроков».
Часть 1. Понять, что такое поиск
1. История повторяется, поэтому «новое» перестаёт пугать
Каждый свежий спор в отрасли — рифма к прошлому: клоакинг, паника вокруг плотности ключевых слов, «SEO умерло», теперь GEO. Автор прошла этот цикл много раз и предлагает распознавать паттерн: найти прошлый эпизод, с которым рифмуется текущий.
Практика: прежде чем пугаться нового канала или нового типа выдачи, ищите аналогию в истории — она почти всегда есть, и она показывает, чем дело кончилось.
2. Люди обходят трение, а не следуют сложному пути
Boolean-строки уступили естественному языку, десктоп — мобильному, набор текста — голосу, теперь добавляются скриншоты и мультимодальные промпты. Автор называет это разборкой строительных лесов: люди строят обходной путь вокруг ограничений системы и перестают его замечать, пока ограничение не снимут.
Цифра, на которую она опирается: исследование Semrush на clickstream-данных за 17 месяцев (октябрь 2024 — февраль 2026) показало, что 65–85% промптов ChatGPT не совпадают ни с одним ключевым словом в базе более чем на 27 млрд запросов.
Практика: не рассчитывайте, что человек пойдёт сложным путём. Он найдёт обходной — и новая выдача будет построена вокруг этого обхода.
3. Строить под интент, а не под поисковую строку
Запрос — это интент, сжатый до формы, которую может принять поисковая строка. Промпты длиннее и содержат больше контекста не потому, что люди изменились, а потому, что изменилась форма.
Практика: держите в фокусе задачу пользователя и то, как она создаёт ценность для бизнеса, — но отдельно следите за формой интерфейса, потому что это ограничение, внутри которого вы работаете.
4. Определитесь с философией по отношению к ботам
Три варианта, по автору: боты как посредники, боты как аудитория, либо human-centric but bot-aware. Выбранная позиция влияет на каждый артефакт. Обмануть посредника можно, но это беговая дорожка: каждый апдейт может оказаться тем, который вас с неё сбросит.
Практика: выбрать одну позицию и держать её последовательно. Смешение «немного обхитрим, но в целом для людей» обычно даёт худший результат, чем любой чистый вариант.
Часть 2. Что-то сломалось. Сначала диагностика
5. Триаж важнее лечения
Автор разводит понятия: проблема — то, у чего потенциально есть решение, а ситуация — состояние, у которого практического решения может не быть. Если лечить ситуацию как проблему, команда сожжёт время впустую. Если принять решаемую проблему за ситуацию, вы откажетесь от ограничения, которое могли бы снять.
Бонусное наблюдение оттуда же: ничего не статично — проблема может стать ситуацией, когда решения исчерпаны, и снова проблемой, когда свежий взгляд находит выход.
6. Ищите одно узкое место
Отсылка к теории ограничений Голдратта: в системе есть единственное ограничение, которое тормозит всё остальное. Пример из колонки предельно технический: если страницы не сканируются, качество контента не имеет значения.
Практика: найти то, что сдерживает пропускную способность, и заниматься только этим. Автор добавляет: иногда этим узким местом оказываетесь вы сами.
7. Незапланированная работа съедает план
Из «The Phoenix Project» автор берёт четыре типа работы: бизнес-проекты, внутренние проекты, изменения и незапланированная работа.
Практика: разложить задачи по этим четырём категориям и посмотреть, сколько ёмкости забирает последняя. Обычно ответ объясняет, почему дорожная карта не выполняется без внешних причин.
8. Критичный контент — в исходном HTML, всегда
История повторяется с каждым новым фреймворком: одностраничные приложения, клиентские каталоги, бесконечная прокрутка. Свежий аргумент — JavaScript по-прежнему мешает AI-поиску, а не только классическому сканированию.
Практика: контент, который должен быть найден, отдавайте в HTML с сервера. Это самый проверяемый пункт из всего списка — его можно подтвердить за час тестов.
Часть 3. Теперь докажите, что это сработало
9. Быть прагматиком в данных
Данные о поведении не идеальны и не обязаны быть: они сэмплированы, смоделированы, ограничены согласиями и всё сильнее зависят от автоматического трафика. Клики, скроллы и заявки — это следы поведения, а не поведение, и с приходом агентов читать эти следы становится труднее.
Практика: сомневаться в метриках вендоров и строить собственные, которые отвечают на бизнес-вопросы, а не просто заполняют отчёт.
10. Закон Гудхарта: не путайте метрику с задачей
Когда мера становится целью, она перестаёт быть хорошей мерой. Примеры автора: целились в позиции — получили дорвеи; целились в ссылки — получили PBN; объём текста стал прокси глубины экспертизы — получили «полные руководства» на 3000 слов и рецепты с историей из жизни. Свежий пример того же — погоня за числом цитирований в AI-ответах. Формулировка из колонки нам нравится: цитаты — это чеки, а оптимизировать надо то, что эти чеки приносит.
Практика: прежде чем выводить метрику в KPI, спросите, что команда начнёт делать иначе ради её улучшения. Если ответ — «набивать счётчик», метрика выбрана неверно.
11. Переоптимизация убивает смысл
Автор сравнивает вечное обновление одного и того же текста с нарезкой одной салями: вы не делаете новую салями, вы просто режете ту же всё тоньше, пока есть её станет неприятно.
Практика: в какой-то момент оптимизация перестаёт окупаться. Это сигнал создавать то, чего ещё нет, а не улучшать то, что уже выжато.
12. Интересуйтесь чем-то вне SEO
Долговечные идеи молодая отрасль берёт у старых: иерархия контента пришла из типографики, HTTP-код 418 «I’m a teapot» — из проверки кофемашины, закон Гудхарта — из экономики, теория ограничений — из производства.
Практика: мозг, питающийся только отраслевым контентом, производит только отраслевой контент — и звучит как все остальные.
13. Чем больше опыта, тем труднее учиться
Первые 80% любого навыка даются дёшево: паттерны повторяются, документация есть, эксперты решают задачи публично. Последние 20% — это крайние случаи и «зависит», они контекстные и труднодоступные.
Практика: искать людей, которые знают больше вас, и не считать, что опыт сам по себе заменяет обучение.
14. Последовательность накапливается
Репутация строится одинаково у людей и в «памяти» модели — через повторяемость.
Практика: чтобы быть заметным, приходится быть чуть более повторяющимся, чем комфортно. Это относится и к формату публикаций, и к позиционированию.
15. Перестаньте ждать, когда всё устаканится
Конкуренция порождает сложность: рендеринг поверх сканирования, сущности поверх ключевых слов, агенты поверх выдачи. Проще не становится.
Практика: не искать серебряную пулю. Рабочая стратегия — оставаться функциональным, любопытным и прагматичным, а не дожидаться стабильной версии поиска.
Оговорка про данные: единственная цифра — вендорская
Единственная жёсткая цифра в колонке (65–85% промптов без совпадений с базой ключевых слов) взята из исследования Semrush — это 17 месяцев clickstream-данных, октябрь 2024 — февраль 2026, панель около 200 млн пользователей, только США. Мы сверили формулировку с первоисточником: «в течение большей части периода исследования от 65% до 85% промптов не удалось сопоставить ни с одним ключевым словом».
Что здесь важно понимать: это вендорское исследование на собственной панели, а не независимое измерение рынка, и диапазон в 20 процентных пунктов — настолько широкий, что из него не следует конкретная доля для вашего рынка. Мы приводим цифру как направление (промпты устроены иначе, чем запросы), а не как измерение. Ирония в том, что это ровно то, к чему призывает девятый пункт самой колонки: сомневаться в метриках вендоров, включая те, что попали в собственную статью.
Чего в материале нет: инструментов, чек-листов, пошаговых инструкций и данных о том, как эти принципы измерять. Это набор позиций, а не методика — и читать его стоит именно так.
Что из этого применимо на практике
- Владельцам сайтов: самый быстрый выигрыш — пункт 8. Если критичный контент отдаётся JavaScript’ом, исправление этого даёт эффект, который видно в отчётах, а не в рассуждениях. И полезно провести ревизию метрик по пункту 10: если KPI команды — «число страниц» или «объём текста», вы уже покупаете будущий мусор.
- Контент-командам и SEO-специалистам: пункты 11 и 14 вместе дают неприятный, но полезный вывод. Обновление старого текста имеет предел, а накопление заметности требует повторяемости формата и позиции. Обычно команды переинвестируют в первое и недоинвестируют во второе.
- Разработчикам и агентствам: пункты 5–7 — это готовый язык для разговора с бизнесом. Разделение «проблема или ситуация», поиск узкого места вместо перебора гипотез и подсчёт незапланированной работы превращают техническую жалобу в понятный план.
Мы в Adviko работаем с техническими аудитами и SEO-сопровождением, и в них пункты 6 и 8 — самая частая находка: сайт оптимизируют по контенту, тогда как критичный контент вообще не отдаётся в HTML. Если хотите проверить у себя именно это, напишите нам — покажем, что видит поиск на ваших страницах. Похожие разборы: спам-апдейт Google сентября 2026 и спам-апдейт августа 2026.
_Источник: 15 lessons from 15+ years in search — Search Engine Land, Myriam Jessier, 24 сентября 2026. Проверено по первоисточнику цифры: ChatGPT traffic analysis: insights from 17 months of clickstream data — Semrush, Luke Harsel, 7 апреля 2026._
