Смерть интернет-рекламы

смерть интернет-рекламы

Куда делись все профессионалы по интернет-маркетингу? Автор статьи Эндрю Гудман исследует рынок поисковой индустрии и интересуется, можно ли всё изменить в лучшую сторону.

Недавно у меня состоялся ужин в Орландо с представителями нескольких успешных рекламных агентств — Биллом и Томом (разумеется, это не их настоящие имена). Встреча проходила в непринуждённой дружеской обстановке, так как я знаком с ними давно.

Первый удар пришёлся, когда я небрежно затронул тему о разных методах назначения ставок в контекстной рекламе. Мои друзья не понимали, о чём я говорю. Задыхаясь от негодования, я напомнил себе, что они, в первую очередь, ориентируются на SEO-продвижение.

Затем я рассказал одну историю из SEO-мира. Как обычно, в ней присутствовали чартерный рейс, бутылка скандинавского алкогольного напитка, спаммер со странным никнеймом и один из авторов гугла, чьё имя я не назову. Меня прервали, когда я ещё только начал разогреваться. Парни, которые только недавно открыли своё SEO-агентство, даже не слышали об одном из самых успешных SEO-авторов, которые когда-либо работали в Google.

Разговор плавно перешёл на тему спорта. Мы обсуждали причёску Ягра Яромира.

Простите за это смелое предположение, но мне всегда казалось, что владельцев небольших фирм больше уважают, если у них есть “челюсти”. Конечно, они не должны быть слишком придирчивыми к своей команде, чтобы привести компанию к успеху. Но способствовать повышению квалификации нужно обязательно.

Не так очевидно — но не менее важно, на мой взгляд — это всегда оставаться в курсе последних тенденций в индустрии, следить за людьми и за событиями. На определенном этапе связи и знакомства очень важны. Тяжело разделить зёрна от плёвен в быстро развивающейся области и найти профессионалов, которые действительно разбираются в вопросе. Общение — короткий путь к правде.

Зачастую главный недостаток рекламных агентств заключается в низком пределе доходности.

Мне бы хотелось разрушить домыслы о том, что единственный шанс для агентств выбраться из ямы низких доходов — это сводить ставки подоходного налога и предоставлять стандартные услуги. Эта претензия в корне не верна. Возьмите ReachLocal ($RLOC), например: внимательно посмотрите на их финансовую историю и решите для себя, всё ли они сделали правильно, вложив все деньги в IPO.

На заметку: Акции ReachLocal высоко котируются, но сейчас продаются ниже рыночной стоимости. Тенденция к уменьшению доходов свидетельствует о том, что стандартная модель ведения бизнеса может разочаровывать клиентов.

Лирическое отступление

Дэвид Огилви — “один из патриархов рекламной индустрии”. Он основал рекламное агентство в далёком 1948 году и преуспел, когда бренды тратили огромные деньги на рекламу.

Причина успеха Огилви заключалась в силе, которой он обладал. То, что Сет Годин называл “суперсилой” — никаких посредственных менеджеров, крохоборов или идейных гуру. Огилви просто писал рекламные тексты, которые приносили клиентам деньги. Как и несколько первопроходцев в этой области, он с лёгкостью ставил правильные цели, основываясь только на исследовании аудитории.

Огилви нашёл свой путь к рекламному Олимпу, закатав рука и просто выполняя работу, которую так любил. Он не планировал никаких бизнес-моделей, не финансировал венчурные фонды и не читал никаких книг о том, как управлять компаниями такого типа.  

Добившись финансового успеха, Огилви отошёл от дел, чтобы почивать на лаврах в своём старинном французском замке Туффу.

Может быть, у вас ничего не получается, потому что сейчас конкуренция слишком высока, вы не можете конкурировать с рекламными гигантами. Или может быть, потому что происходят большие изменения в мире интернет-рекламы, когда меняется сам образ мышления. Наш мир совсем не похож на тот, в котором жил Огивли.

На сегодняшний день, любому рекламному агентству нужно “вырастить” клыки, чтобы добиться успеха в своём деле. Темп перемен становится всё быстрее и быстрее. Улучшения должны проводиться ежедневно, ежечасно. Никто, претендующий на звание второго Марка Цукерберга, не сможет избавиться от необходимости знать всё и всех.

Цитируя Барта Симпмона: Понял. Не можешь выиграть, не пытайся. Правда?

Работать “в компании” — Плохо?

Часто основатели небольших компаний думают, что им не следует совать нос в бухгалтерские отчёты, напрямую общаться с клиентами и своими сотрудниками. Вот, почему вы “остаётесь маленькими”. Но разве вы не хотите стать большими?

Согласно бизнес-евангелию настоящая проблема кроется в том, что многие агентства остаются слишком техничными. В книге The E-Myth Revisited: Why Most Small Businesses Don’t Work, and What to Do About It, Майкл Гербер утверждает, что в каждом бизнесмене борются три сущности: Технарь, Менеджер и Предприниматель. Технарю плевать на бизнес, он просто хочеть копаться в специфике своей работы. Если оставить его наедине со своими девайсами, то он разрушит весь бизнес. Поэтому главное — уметь балансировать между этими «сущностями».

Справедливое замечание. Но в своей книге Гербер не просто призывает умерить пыл своего “внутреннего технаря”, а убить его.  

Важно помнить, что книга построена как диалог автора с владельцем магазина пирогов (он продаёт только пироги!). И чтобы спасти пекаря от участи вечного владельца небольшого магазина, автор даёт несколько полезных советов, которые можно применить для многих компаний.

Модель таких франшиз, как МакДональдса или Данкин Донатса, построена таким образом, чтобы основатели бренда работали не “в компании”, а “на компанию”.

Для агентств, которые хотят быть профессионалами, это очень ценный совет.

Гербер предвосхищает проблемы и изменения в области интернет-маркетинга и сопряженных областей. За последние 20 лет культура ведения бизнеса изменилась. Некоторые возможности в ведении бизнеса для маленьких компаний более доступны сейчас с развитием программных обеспечений и аутсорсингов. Общаться с вендорами стало намного проще благодаря информационным технологиям.

Как и многие основатели компаний, я следовал совету Гербера уходить с работы последним и работать полный день “на компанию”. Но, являясь партнером гугла, я старался избегать повторно сдавать тест для Google Partners.

Теперь я чувствую, что это не работает таким образом. Наше поле деятельности немного похоже на профессиональный гольф. Перерыв между флагманскими турами – если вы не заняли первые места – длится два года. В это время вы забываете теорию, потому что слишком заняты общением со спонсорами, и знаменитостями, и своим агентом, адвокатом и бухгалтером. А затем вам нужно начинать всё сначала, чтобы снова доказать свой професиионализм.

Опыт имеет значение

Так или иначе, уровень знаний влияет на то, как выполняют задачи интернет-маркетологи. Когда вы начнёте работу, то поймёте, как отличаются сотрудники, которые постоянно стремятся развиваться профессионально, от тех, кто пытается казаться компетентным, выполняя странные задания.

Вашей компании это не нужно. Лучше всего сконцентрироваться на двух вещах.

Во-первых, пришло время перестать притворяться. Вы знаете, про что я говорю. “Компания стала такой большой, что не хватает времени контролировать всё”, “Я филантроп/заводчик лошадей/ангел-инвестор/триатлонист”. Ничего не имею против благотворительности, лошадей, ангелов или упражнеий, но пока вы не вложили $50 миллиардов в страховое агентство, не кажется, что это всё звучит несколько претенциозно?

Во-вторых, обучение обязательно. Во многих агентствах больше следят за работой сотрудников, пытаясь “выжать” всё из новичков, чем на самом деле обучают их.

Ценный источник получения знаний и опыта — это встречи и конференции. Конечно, если бюджет небольшой, не все сотрудники смогут пойти; но вряд ли, кто-нибудь откажется побывать там. Агентства, которые полностью игнорируют такие события, осознанно лишают себя многих преимуществ.

“Корпоративная культура” — это не только пейнтбол и закуски

Давайте начистоту: корпоративная культура складывается не в возможности поиграть в пейнтбол и откушать печеньки на офисной кухне, а в возможности раскрыть свой талант и поделиться умениями с коллегами.

Звучит иронично, но некоторые агентства, которые могут позволить себе обучать и вдохновлять многих людей — больше всего жадничают. Всё контролируют крохоборы.

По мнению Майкла Гербера компаниям стоит нанимать “людей с низким уровнем навыков”. Звучит, и правда, неплохо.

Прочитайте и другие полезные статьи:

Читайте также:  Заменят ли роботы специалистов по контекстной рекламе?

Если у вас возникли дополнительные вопросы — пишите нам info@adviko.by

Или звоните:

+375 17 209 00 95

+375 17 254 73 89

+375 17 306 43 05

+375 29 619 05 79

Один комментарий

Оставьте ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *