Как уменьшить бесполезные траты на контекстную рекламу в AdWords

wkład-własny-600x322

Ваша контекстная реклама неприбыльна, несмотря на большое количество лидов? Мы расскажем вам, как определить и исключить неэффективные критерии поиска из вашей рекламной кампании.

AdWords — хороший способ потратить деньги. И Google делает все для этого — несколько минут, и вы уже спустили весь свой маркетинговый бюджет.

К счастью, совсем не обязательно тратить все деньги. С помощью небольших уловок можно легко (если вы знаете, что делаете) определить, какие условия поиска представляют ценность, а какие — деньги на ветер.

Чтобы упростить вам задачу, мы разбили аналитику на 4 этапа. А чтобы процесс работы рекламной кампании стал более понятен вам, для примера возьмем реальную историю нашего клиента.

Клиент

Клиентский аккаунт — прекрасный пример того, как тратить деньги в AdWords, даже не осознавая этого. После анализа аккаунта одной компании нам стало понятно, что они тратили $50,000 в месяц на рекламные объявления, которые не приносили ни одной конверсии!

Многие годы клиент вел свою рекламную кампанию самостоятельно, и в результате получал совсем немного лидов. И хотя показатели ценности клиента (LTV) были высоки, цена за конверсию была слишком высока, чтобы извлечь какую-то выгоду из этого.

Перед тем как обратиться к нам, они постарались поднять свой бюджет до 30%, чтобы улучшить показатели рентабельности, но дополнительный неприбыльный трафик не равняется дополнительной прибыли. Поэтому их затея не удалась.

Было ясно, у них проблемы. Вкладывая столько денег в рекламу, они не получали желаемого результата. Что-то не работало.

Звучит знакомо?

А теперь давайте посмотрим, как анализировать эффективность вашей рекламной кампании.

Шаг 1. Извлечение правильных данных

Для того чтобы сделать все правильно, вам нужно установить правильный интервал времени.

Если рекламная кампания была запущена очень давно (содержит старые рекламные тексты, ключевые слова, лендинговые страницы и т.д.), она может быть неактуальна для сегодняшней ситуации. А значит, результаты будут недостоверны. С другой стороны, если интервал слишком короткий, у вас не будет достаточно данных, чтобы сделать серьезные выводы.

Лучше всего просмотреть историю аккаунта за последние 90-120 дней. Так вы получите наиболее полную картину текущего положения дел.

Клиент

Например, история клиентского аккаунта за 90 дней уже может быть полезна:

90-day-800x198

За последние три месяца компания потратила $352,000 и получила 1 конверсию за 500 показов. А 8.4 миллионов показов означает много-много лидов.

Проблема состоит в том, что они закрыли лишь один процент лидов. Это значит, что стоимость одной продажи в этот период была примерно $2,000.

В данной рекламной кампании можно многое улучшить: цену за клик, показатели конверсии за клик, и т.п. Но в этой статье давайте рассмотрим самую главную проблему: бесполезные критерии поиска.

Шаг 2. Сегментирование данных

Теперь, когда у нас есть правильные данные, мы можем углубиться в детали.

Для начал просмотрим отчет по условиям поиска:

search-terms-report

Там нажмите “Загрузить”, чтобы экспортировать данные в Excel. В Excel вы сможете сделать все необходимые расчеты.

Примечание

Кстати, наш клиент думал, что большинство их проблем появляется из-за небольшой активности пользователей мобильных телефонов. С тех пор, как Google предоставил возможность разделить рекламные кампании в зависимости от используемого устройства, мы попытались сегментировать данные по устройству:

Using-Segments-Device-800x388

Обычно, если ваши лендинговые страницы не были оптимизированы для мобильных, этот отчет покажет хорошие показатели кликабельности на мобильных устройствах. Так происходит из-за низких показателей конверсии.

Показатели конверсии отличаются в зависимости от используемого устройства:

Device-Segmentation-800x199

Для всех это стало шоком, но мобильные показатели превзошли десктопные. Вдобавок, мы подкрепили свою теорию о том, что что-то не так именно с критериями поиска.

Шаг 3. Анализ поисковых запросов

Чтобы определить самые бесполезные критерии поиска, вам нужно составить сводную таблицу, где будут отображены недавно собранные данные.

В сводных таблицах есть различные фильтры, с помощью которых вы сможете сформировать и отсортировать данные. В результате чего, вы будете знать все о состоянии своего аккаунта.

Когда вы составили сводную таблицу, установите фильтр показателей конверсии на 0:

Filtering-for-Zero-Conversions-in-Excel-and-totaling-associated-Cost-800x463

Вы получите список тех условий поиска, которые не принесли ни одного посетителя на вашу страницу за выбранный период времени.   

Если какой-то критерий поиска не приносит конверсию в течение 3-4 месяцев, то и в следующие три-четыре месяца её также не будет. А теперь давайте посчитаем, сколько денег вы тратите на эти критерии поиска, а значит, впустую?

Удаление излишков

У данного клиента список слов с 0% показателем конверсии получился довольно длинным. За последние три месяца они потратили $147,000 на критерии поиска, которые не принесли лиды.

Это ОЧЕНЬ много.

Только представьте, как бы улучшилась их рекламная кампания, если бы они перераспределили эти деньги на более эффективные критерии поиска. Количество лидов увеличилось бы до 42%!

Шаг 4. Закрепление результатов

Аналитика полезна, но существует еще несколько факторов, которые нужно учитывать. Иногда имеет смысл платить за критерии поиска — например, фирменные названия — которые не приносят конверсию.

Если же у вас тонны трафика, есть смысл исключить бесполезные критерии поиска. Может быть, слово, которое приносит только 1 конверсию за 500 кликов не стоит вашего внимания.

Не важно, какие настройки вы используете, чтобы достигнуть нужного результата, метод аналитики поможет вам определить, для каких поисковых критериев нужно больше бюджета и внимания, а для каких меньше.

Подумайте над этим:

  • Большинство критериев поиска не эффективно? Если да, пересмотрите релевантность поисковых слов к вашей продукции.
  • Большое количество низкой активности приходится на одни и те же лендинговые страницы? Если да, поменяйте рекламную стратегию лендинговых страниц.
  • Показатели активности пользователей низкие, а количество показов — мало, ваша реклама не достигает целевой аудитории? Если да, измените настройки соответствия или стоп-слова.

Анализируя эффективность критериев поиска, вы открываете для себя неограниченные возможности по оптимизации рекламной кампании. Используйте сводную таблицу, чтобы составить правильную стратегию по подбору прибыльных условий поиска!

Заключение

И даже если ваш клиент не тратит $50,000 в месяц на бесполезные критерии поиска, данный метод, в любом случае, позволит вам уберечь компанию от денежных ям (хоть и небольших).

Если ваша рекламная кампания даёт хорошие результаты, не ленитесь и потратьте 15 минут на быструю проверку. И вы будете приятно удивлены новыми возможностями, которые откроются перед вами.

Прочитайте и другие полезные статьи:

Если у вас возникли дополнительные вопросы — пишите нам info@adviko.by

Или звоните:

+375 17 209 00 95

+375 17 254 73 89

+375 17 306 43 05

+375 29 619 05 79